Nem értjük egymást?
A férfiak nem értik, hogy tudunk órákat eltölteni egy ilyen zajos, parfümtől illatos, levegőtlen helyen. Mi meg nem értjük, mit nem értenek.
„…ha felfogjuk a férfi és a női agy közötti alapvető különbségeket, az nemcsak partnerünk heppjeinek megértésében segít, hanem korunk tudományos rejtvényeinek a megfejtésében is” – vallja Simon Baron-Cohen, a Cambridge-i Egyetem világhírű pszichológiaprofesszora.
Tény, hogy ma a pszichológia tudományának legfontosabb eredményei az agykutatásokhoz kötődnek. A vizsgálatok azt mutatják, hogy az agykéreg két féltekéje különböző intellektuális funkciók ellátásáért felelős:
- a bal oldali a következetes (fogalmi) rendszerező gondolkodásé,
- míg a jobb oldali a laterális, empátiás képességek tárhelyének tekinthető.
További szenzációt jelentett az a felfedezés, hogy a funkciók nem egyformák a nőknél és férfiaknál. Vagyis valóban másképp működik a férfi és a női agy.
Az angol kutató pszichológus Elemi különbségek című könyvében részletesen kifejti, hogy az empatikusabb emberek között, tehát akiknél a jobb agyfélteke a domináns, több a nő, mint a férfi. Fordított arány tapasztalható viszont a remek rendszerező képességű embereknél, akiknek gondolkodását a bal agyfélteke vezérli, s itt férfi többség regisztrálható.
Meg kell azonban jegyezni, hogy pszichés nemi különbségekről beszélve mindig a statisztikai átlagra kell gondolni, mert nem minden férfinak van „férfiagya”, és nem minden nőnek „női”. Látható nemünk nem feltétlenül határozza meg az agytípusunkat.
Vajon miért nem érthetők a nők vásárlási szokásai egy férfi számára az agytípusok teóriája szerint?
Simon Baron-Cohen a női agy empatikus képességét többek között egy olyan idézettel illusztrálja, aminek bizony köze van a vásárláshoz. A nők beszélgetéseiben szinte már az első találkozás alkalmával felbukkanhatnak olyan mondatok, amelyek a külsőre, a kinézetre vonatkoznak.
„Jaj, imádom a ruhádat. Áruld el hol vetted! Annyira csinos vagy benne, és olyan jól megy a táskádhoz!"
„Nagyon köszönöm. Egyszer mindenképp el kell jönnöd velem ebbe az új boltba, amit a városközpontban fedeztem fel… Imádni fogod a nyári kollekciót! Azok a ruhák jól mutatnának rajtad, hiszen olyan szépen le vagy barnulva!”
Férfiak esetében elképzelhetetlen egy ilyen párbeszéd. Mint ahogy az is, hogy gyógyító, vagyis stresszoldó, rosszkedv-űző vásárlást csapnának.
Eszembe jutnak első főnöknőm szavai, aki egy reggel ezzel a vallomással lepett meg: „Olyan bánatos voltam, hogy vettem egy új kalapot.” Akkor értettem meg igazán, milyen érzelmi motivációk is mozgathatják a vásárlásokat. Azóta több tanult kolléganőm ismerte fel és fogalmazta meg, hogy a szomorúságát sok esetben egy „könnyelmű vásárlással” gyógyítja, kompenzálja.
Hogyan játszik a reklám női pszichével? A marketingtrükkökre immunisak a férfiak?
Az osztrák származású amerikai szociológus, Lazarsfeld (1901–1976) ezt írta:
„Az eladás és a reklámok mai problémája nem az, hogy a terméket miképp tudjuk ráerőltetni a közönségre, hanem az, hogy miképp ismerhetjük meg a szükségleteit, az ízlését, a szokásait, hogy kielégítsük őket.” Vagyis minden eladási folyamat alfája és omegája, hogy megismerjük a vásárlót.
No de milyen a női vásárló, és milyen a férfi?
Néhány éve a vásárlási szokásokat, attitűdöket vizsgálták Németországban. Az elemzés nagy körültekintéssel, tudományos alapossággal készült, és remek grafikákkal illusztrálták. Nézzünk néhányat a típusok közül:
A racionálisan kalkulálót ötven év körüli, szemüveges, öltönyös férfinak mutatja az ábra.
„Ha számítónak és fantáziátlannak bélyegeznénk őket, igaztalanok volnánk. Hiszen csak arról van szó, hogy ez a típus tudja, mit akar. Egyesek megszállottnak tartják, mert folyvást szőrszálhasogató módon kalkulál. Vadul hajszolja a legkedvezőbb lehetőségeket, makacsul összeveti az árakat.”
A konzervatív, biztosra menő típus szintén ötven év körüli, de nő. A rajzon ő is szemüveges, kicsit már tokás, mégis szikár benyomást kelt.
„Az arcára van írva, hogy a vevőcsalogató és a »palimadaraknak« szóló szuperolcsó ajánlatok hidegen hagyják. Csak azt veszi meg, amit ismer. Van biztonsági tartaléka, így ha bedöglik a mosógépe, nem esik pánikba. Mert az olyan megvetendő dolgoktól, mint a folyószámla túllépése vagy az áruhitel, az isten őrizze meg.”
Az élményorientált presztízsvásárló szintén nő, divatozó harmincas-negyvenes. Óriási napszemüveg, hajbokréta, smink, sál, szóval csupa modern cucc.
„Mindegy, hogy miért, a fő az, hogy vásárol és vásárol. Neki ez olyan nagyszerű kaland, mint másoknak a hegymászás vagy egy jó könyv. Szeret a bevásárlóutcákban őgyelegni, és hirtelen ötlettől vezérelve megvenni ezt-azt, anélkül, hogy szüksége lenne rá. Azonban a javára írandó, hogy bármennyire is a vásárlás az életformája, sosem kerül pénzzavarba. Ha meg akar szerezni néhány szívdöglesztő és pénztárcaürítő öltözéket, akkor képes hetekig csak krumplin élni.”
A néhány kiragadott példából is érzékelhetjük, hogy a vásárlói típusok igen változatos személyiségeket írnak le mind a nők, mind a férfiak tekintetében.
Így a reklám és a marketing is más-más eszközökkel éri el őket. Az azonban nem igaz, hogy a férfiakra nem hat a reklám és a marketing. Csak másképp, mint a nőkre.
(A szerző reklámpszichológus.)
Még nincs hozzászólás