Villanásnyi agymosás
Agyára mennek a reklámok? Talán nem is gondolná, mennyire! Több mint egy évszázada vizsgálják kutatók és pszichológusok, hogyan hatnak ránk. Vajon befolyásolhatnak az akaratunk ellenére? Rávehetnek olyasmire, amit nem szeretnénk? Szimplán vásárlásra ösztönöznek, márkahűséget alakítanak ki, vagy alattomos módon, a pszichológia legmélyebb bugyraiból válogatják össze eszköztárukat, hogy az agyunkat tisztára mossák?
A reklámpszichológia egyik legismertebb története szerint a mozis popcorn- és kólaeladások ösztönzésére rövid, a nézők által fel nem ismerhető képkockákat csempésztek a mozifilmekbe, amelyeken az ’egyél popcornt’ és ’igyál kólát’ feliratokat rejtették el. A beszámolók szerint a fogyasztás több mint 60 százalékkal nőtt.
Természetesen elképesztő tömeghisztériát váltott ki az eset, de a kutatóknak azóta sem sikerült reprodukálniuk ezt az eredményt, még csak hasonlót sem, akármennyire igyekeztek.
Éveknek kellett eltelniük, mire James Vicary reklámszakember végül bevallotta: csak azért találta ki az egészet, hogy egy hirdetőt meggyőzzön, de a meséjének semmilyen valóságalapja nem volt. Megállíthatatlanul útnak indult viszont egy hoax (kacsa, megtévesztés), és a küszöb alatti ingerek befolyásoló ereje – ahogy a pszichológiában ezt mondani illik – megmaradt a köztudatban.
Soha nem sikerült bizonyítani a hatását, a legtöbb országban, így Magyarországon mégis törvény tiltja azokat a reklámokat, amelyekbe a másodperc töredékére felvillanó üzeneteket ágyaznak. Bár a szabályozás az üzenetet és a hosszt illetően szigorú, a reklámozók széles palettáról válogathatnak, ha ki akarnak tűnni a reklámzajból.
A szabályozás elkülöníti a tudatosan észlelhető, illetve nem észlelhető reklámokat; így lehet például, hogy a két reklám között egy-egy másodpercre felvillanó úgynevezett sting, vagyis pillanatreklám nem törvénysértő, hiszen ennek rövid üzenetét éppen el tudjuk olvasni, vagyis nem valami sötét, zombiapokalipszist előkészítő titkos mágiával próbálnak belemászni a fejünkbe.
Ennek ellenére pszichológusok, reklámszakemberek, meg úgy általában mindenki vitatkozik róla, hogy etikus-e efféle reklámokat bevetni. Az észlelhetőség, a láthatóság és a felfoghatóság valamiféle keretet kellene, hogy adjon a hirdetéseknek.
Mindez azonban sokkal bonyolultabb, hiszen nemcsak a szokásos reklámblokkokban kapjuk meg a napi adagunkat, hanem a filmek, sorozatok közben is. Még maga a szappanopera kifejezés is onnan kapta a nevét, hogy szappangyártó cégek kezdték szponzorálni a műfajt.
A klasszikus termékelhelyezés viszont állítólag már Spielberg E. T.-jétől eredeztethető, és az azóta eltelt harmincöt évben talán nem is készült olyan film, amelybe valamilyen módon ne rejtettek volna reklámot.
Autók, számítógépek, telefonok, márkás karórák, üdítők, hamburgerek, bár a narratíva szempontjából abszolút lényegtelenek, elképesztő hangsúlyt kapnak egy-egy jelenetben. A termékelhelyezések legarcátlanabb verzióinál az adott termék nemcsak gyönyörű premier plánt kap, de a pozitív főhős még egy-egy mondatot is szán a magasztalására.
A legkínosabbakon felszisszenünk, de többségük átcsúszik az ingerküszöbünk alatt, és ha létezik ilyen kategória, akkor az észlelt, de nem feltétlenül felfogott számban versenyezhet. Talán éppen ezért az összes közül a virtuális reklám a legidegesítőbb a nézők szerint. Ez az, amitől az NMHH legutóbbi felmérése szerint a világból is hajlandóak lennének kifutni.
A termékelhelyezés, ha nem túl erőltetett, és legalább minimálisan illeszkedik a jelenetbe, kevésbé zavarja a nézőket, mint a hagyományos reklámblokk, a virtuális reklámot viszont egybehangzóan zavarónak érzik. A legbosszantóbb, hogy ilyenkor a műsorszám közben, osztott képernyőn jelenik meg a reklám, ami a vizsgálatban részt vevők szerint mindennél jobban megtöri az élményt.
Ugyanakkor a kizökkentés vagy az iránta táplált negatív érzések miatt a virtuális reklámokra jobban emlékeznek a nézők, ami a hirdetőknek nagy öröm. Faramuci módon az idegesítő, de erősen bevésődő reklámok a nézők számára is megnyugvást okoznak, hiszen legnagyobb félelmük éppen az, hogy a spotok, hirdetések nem érik el az ingerküszöbüket, ezért bizonyára majd a legváratlanabb helyzetben fog előugrani agyuk rejtett zugából a csillapíthatatlan vágy egy-egy termék után.
Ha ez bekövetkezne, és olthatatlan vágyat éreznénk valami haszontalan, ellenben rendkívül drága tárgy megvásárlására, ne képkockákba kódolt alattomos üzenetekre kezdjünk gyanakodni, hanem magukra a képkockákra. Érzékeljük és látjuk, amivel hatni próbálnak ránk – csak épp a reklámblokkokra hangolt védelmi mechanizmusunk marad kikapcsolva közben.
Még nincs hozzászólás